王子曰论语

今天看到一篇文章，对做广告非常有启发，来自Lzhi's Views。

以下浅蓝色字体为这篇文章的摘抄，红色字体为启发。

决策与判断是人的思维活动，它不是建立在数学和逻辑基础之上的，而是建立在人的感情、理念和经验的基础上的。我们做出决策和判断的标准并不是建立在理性基础上的最佳选择，而是建立在人类心理上的第一满意选择。决策和判断的基本要素：知觉、记忆、情境和提问方式。

王子曰：相当长时间、相当多人对广告客群的研究，是代替客群做出了理性的判断，再从这个判断的基础上去进行广告创作的。特别房地产这类大宗消费品，这种广告创作的策略源点的理论在目前依旧存在很大的市场。上述文字告诉我们，广告消费者其实并不像我们考虑的那么理性，事实做为我个人在购买物品，比如笔记本电脑这样的当初对我来说也属于大宗消费品的时候，也并没有多么理性，或者对电脑硬件、品牌之类的有过多么透彻的研究，最终决策和判断，是基于我的好朋友有一个这么个牌子的笔记本。

所以，广告要做的是，通过故事、情境描述等，对唤起广告客群的知觉和记忆，甚至使其代入到这种故事或情境中，从而使其做出购买决策。

1.人们总是选择性的记忆。比较美好的东西更容易被记住，而痛苦的东西则更容易被遗忘。

王子曰：创造美好的故事或情境。或者反其道而行之，唤起客群心中痛苦的记忆，刺激他。

2.晕轮效应。如果一个mm聪明漂亮、善良大方、说话柔声细语。那么大多数人会相信倾向于在其他方面也都会不错，比如做饭应该很好吃（当然你也可以发挥想象其他方面）。虽然这可能毫无关系。

王子曰：企业和项目品牌建立的重要意义。更细致的考虑是，房产项目千万不要成为均好、至少广告不能体现均好，抓住核心竞争优势强调。

3.问题不变，提问的方式变化也许会影响答案。比 如给你两个选项：A，100%的概率输掉￥50；B，25%的概率输掉￥200￥，75%的概率什么都不会输掉。大多数人会选择B，虽然这两种选择的数学期望其实 是一样的。在面临损失时候，人们往往愿意冒风险去承受更大的损失。虽然有的时候这种选择是非理性的。（想想那些股票损失了，却不肯及时抽身出来的股民吧。 或者想想那些在赌桌上亏了大本，却还要压大赌注想翻盘的赌鬼们。）另一个实验是给你三个选项ABC当选项的顺序不同，比如下次是BCAACB时候你会发现 同样的问题人们对于选三个选项的比例也是不同的（最后一个总是比较多些）。这一点在我们设计调查问卷时候最好考虑到。用作者的话说：“如果结果在经过了多 种程序的测试之后依然是一致的，那么我们就有理由相信这些判断；如果不是，就需要更进一步的分析”。同志们，这才叫科学的态度！

王子曰：要注意在广告创作和文案撰写中的次序问题。

4.期望效用理论，这个很有意思。说白了其实就是“金钱的效用随着财富的增加而递减”。画个图出来会更清晰：在我没钱的时候，10块钱能吃顿大餐会高兴好几天。而对于一个百万富翁，同样的钱可能对他丝毫没有触动。由于财富的差异，同样数量的金钱所能带来的快乐可能 打了好几个折扣。于是乎你知道，小马哥其实并不会像我等穷人想象得那样，因为有很多钱而天天乐开了花儿，因为财富对于他来说，效用已经极其有限了。

王子曰：要明白不同阶层的心理需求，从而去迎合。

5.描述性决策理论。我 们再来看两个简单的选择题。问题一：假如我吃饱了撑的要给你钱，你需要在下面两个选项中选一个：A，50%的概率获得￥1000而另外50%啥都没有；B，100%能获得￥500。没错，你八成会选择B。实际上，科学实验表示84%的人会选择B。但是你再来看下面这题。问题二：假如我给了你1000块后突然 后悔了，想拿回来点，还是两个选项让你来选择A，50%的概率损失1000块50%不损失；B，肯定会损失￥500。这个时候你会怎么选择呢？八成是A吧。这 个理论告诉我们，人们在面临收益的时候往往是规避风险的。而面临损失时常常偏好风险。同时人们还会强调小概率事件发生的概率，比如大多数人在A-千分之一 的概率赢得￥5000和B-肯定会获得5块之间会倾向于前者（这种事天天发生，即使A的概率是十万分之一，看看热火朝天的彩票投注站就知道了）。

王子曰：在营销活动的时候，似乎可以利用这种心理。既然“人们在面临收益的时候是规避风险的”，那么我们在开盘时，是不是可以做一些选择题？

6.易得性直觉。这 里面描述了一种“手热现象”，也是现实生活中我们常常见到的。比如看NBA比赛，比如科比连续投中了3个三分球，那么解说员会说今天科比手很热，大家需要 多传球给他。我们自己打球也是，如果连续进球的话，会觉得再次投球的命中率要高些。但是，事实真的如此吗？ThomasGilovich等人真正统计了一 下费城七六人队和波士顿凯尔特人队的投篮和罚篮数据，发现连续投中几个球后，再次投中的概率和总体概率并没有差异！他们的研究当时在美国的体育界引起了轰动。关于易得性直觉还有一些陷阱，比如人们更容易被生动的描述所影响，所以在胃癌和被恐怖袭击两者之间，美国民众更倾向于高估后者的危害，而对前者疏于防范。

王子曰：我注意的是“人们被容易被生动的描述所影响”，所以要注意你在广告创作中的用词和语态，少生硬，多生动。

7.锚定与调整。人们对一个原来不太了解的东西的第一印象很大程度上决定了我们对这个东西的知觉。说得这么绕口，其实举 个例子就很简单了。假如你看见一把没见过的乐器，标价10000块。那么你心里不自觉的就会对他有很高端的印象。如果在其他店里看到标价8000块的，你可能就很happy的买下来了（即使这个乐器其实只是成本不到200块的口琴）。这种心理在市场营销上最常见。你知道很多国际名牌在大陆的店面都很大，卖天价，能买的人寥寥无几。但是他们给了国人一个很高端的印象。所以你去看香港的名牌店，整天都被大陆的游客挤爆了，即使那里卖得只是比大陆便宜那么几个折 扣而已。学习认知科学，在很多情况下可以帮我们识破商家的伎俩。

王子曰：那么做一个新项目，可以通过某种渠道散播一个比计划中的高价格，并通过广告宣传强化这种高价格的支撑。但在最终定价时要远低于之前散播的价格，从而形成瞬时聚集大批买家从而使其做出决策的效果。但这种手法亦要考虑整体市场的认知度，要注意，一是要能支撑所散播的高价格，你就必须让楼盘有一个立得住的亮点，要让广告受众觉得还算值；二是最终的定价要考虑到和同区域市场的比对。需要更多的智慧把握好度。

8.群体迷思。我们都生活在社会里，而社会是大量的个体组成 的，所以人的知觉判断免不了要受到周围人的影响。然而，这种影响却远比我们想象的要大得多。你知道吗，如果同时参与拔河的人越多，个体努力的程度就会越 低。这也解释了为何越多人的团队效率往往越低，越难以管理，这叫社会性懈怠。在热闹的街道上发生抢劫，劫匪逃脱的可能性可能更大，因为很少有人会去施救。 心理学家分析这种行为的原因可能是，人们不会像独自行动那样直接感受到自己的努力和最终结果之间的关系。而在相对较大的群体中，给予帮助的责任会被分散。 从众也是群体迷思的一种典型表现，实验表明，大多数的意见总是会左右少数人的意见，即使少数人的意见明显是正确的。少数的个体心理上会有一种很大的压力， 迫使他改变主意，而这个压力更多的是心里产生，而非别人刻意施加。群体迷思真的很常见，拿我们开会举例子，经常会出现大多数人的声音淹没了少数人的声音， 少数人到后来不愿意发表观点，甚至不说话的现象。而这样很可能让整个团队在错误的道路上前进。避免群体迷思我觉得可以有以下几个方法：尽量减少讨论和决策 的人数，会议组织者把控节奏和平等话语权，应用六顶思考帽方法帮助大家更全面和科学的想问题。其实并不是人多智慧就多，群体讨论的优越性主要在于汇集的功能，而不是实质上的群体互动。从实际的角度看，解决难题的最好办法是让几个人独立思考问题，然后汇集他们的想法。这样好过大家在一个会议室七嘴八舌的讨论。

王子曰：我重视的是最后一句话。所以所谓的头脑风暴，最好是不要以会议的形式进行。彼此启发？算了吧，每个人可以自己找到很多启发自己的方式，比如我，找到了这篇文章，给了我相当多的启发。

9.行为陷阱。现 实生活中的行为陷阱太多了。

延期陷阱，最典型的就是减肥和吸烟，短暂的满足快感总是会打败肥胖将来会造成的诸多生活和健康方面的损失。所以大多数人选择把减肥和戒烟一直拖延下去。

无知陷阱，在塑料刚出来的时候，因为成本低廉，方便实用，它被大量的使用，而造成现在我们恐怖的白色污染。而到现在我们幡然醒悟过来的时候，其实已经晚了，一切都是因为当时我们的无知。其他的例子还包括杀虫剂和农药的大量应用使现在的超级害虫（抗药性极强）大量泛滥。

投入陷阱，更好解释了。你已经在一个赌桌上输 了很多的钱，而驱动你继续玩下去的原因很可能是“既然已经投入了这么多”，那么继续投下去直到回本，即使这是非常不理性的行为。同样的道理适用于投资，适用于失败的产品，你非理性的继续坚持在泥潭，是因为你已经深陷了投入陷阱。

恶化陷阱，最典型的就是吸毒。为了解毒瘾，人们不得不去吸食更多，反而让毒瘾越 来越重。这个道理也适用在吸烟。这回你知道为啥戒烟这么困难了吧，至少有两个行为陷阱在那里等着你。

王子曰：房产营销中的能够适用一些这种心理。比如认购、小定，大定，就一步一步套牢了欲购房客户，这便是“投入陷阱”。不过，我觉得最后这条的启发不仅仅是在职业上，更是在生活上。最后，

附：消除偏差的一些方法

多数行之有效的去偏差技巧都考虑到了看待问题时使用不同的视角。

认真考虑发生谬误的原因通常能够降低过度自信的程度。

事后之明的偏差能够通过事前思考不同结果产生的原因而得到降低甚至消除。

当同样的问题被放在不同的框架中考虑时，框架效应自然会减轻。

如果群体中存在一个能够和大家唱反调的角色，集一思维就能够避免。

参与者一旁观者在归因中的差别能够通过交换二者视角的方法来消除。

在所有这些情境中，“考虑对立面”都能够为判断带来更高的准确度。

移情消除了参与者-旁观者的归因差别。

这应该是一本书，应该找来看看，相信会给你我更大的启发。