王子曰论语

南磨坊项目是今天年初开始接触的一个项目，开发商是首钢和融创共同控股注册的首驰昱达房地产公司，包括塔楼、板楼和一部分商业，总面积近17万平方米，位于西大望路和南磨坊路的交汇处。

项目最大的优势是CBD区域的地段，最大的特点是建筑风格属于“新中式”。新中式建筑风格是近几年，在中国人开始重新审视本国文化的背景下兴起的，它采取中国传统建筑手法的意蕴和关键部位的局部元素点辍，但更符合现代在结构和色彩运用上的简约原则。

事实上，在邻国日本这种风格的建筑颇多。

（本图片摘自王石博客）

国内典型的“新中式建筑”一个是苏州博物馆，一个是万科在深圳的“第五园”。

（以上为苏州博物馆，由中国建筑大师贝聿铭主持设计）

（以上为万科第五园）

应该说，对于一个有着强烈的民族情结的我而言，这样的建筑是让我喜欢的。

这个项目前期的比稿阶段我并没有参与，总经理推了几个项目的案名“禧福汇”终于籍由这中国风格的项目终成正果。

在签约后，我开始介入这个项目。在推广的前期，我一直没有对项目有更深刻的理解，因此更多的工作是在执行总监的思路。

现在我认为，禧福汇的推广逻辑其实是：新中式风格的建筑，所引发的对于中国现阶段生活方式的思考，即以建筑空间为载体的，家居礼学、邻里关系、社区关系以及待客之道等等传统文化在新时代的表现。

新中式的关键词有两个：一个是“新”，是相对于“旧”而言的。它体现的是文化与时俱进的更新性和发展性。一个是“中式”，它是相对于“西式”而言的，在中西互融的整合期，以及国内建筑行业大规模抄袭、照搬（好一些的是取西式建筑的精髓）风气日盛的背景下，回归中式建筑，找到适合中国人生活习惯的建筑空间，也就有了更为宽广的概念意义。

“中国式美好，国际化社区”口号的提出，实际上表现了开发商方面求全的贪婪心理。如果在推广上确定了项目最大的价值主张就是“中国式美好”，那么就应该将这一特点做大、做足，以形成市场的印象。至于CBD的地段优势，事实上仅作为一个形象背景作为处理，在广告中形成信息的文字告知传递就足够了。

但在初期的推广中，曾因为开发商方面的不确定以及本公司的不自信，在中国式和国际化两个点来回摇摆，创意表现也曾陷入僵局。痛苦孕育出的广告表现，画面承担了将中国式美好和国际化地段进行融合的责任，文字仅起到了告知作用。

从开发商方面传来的好消息是，项目的头头基本确定了以“中国式美好”为主线。这无疑是英明的决定。

下一步的工作依据总经理的规划，应该以加强生活化为主。我的理解，中国现在是一个大变革的时代，但一直传承的历史文化是根深蒂固的，其生活的建筑空间也必须受其生活习惯的影响。极端的例子是，很多住别墅要种菜，摆大萝卜。

不极端的例子是：传统的建筑布局有很多讲究，如大门后的照壁，正房，偏房，耳房，天井，体现了一个家族的居住秩序。再如邻里间经常互相走动的友好关系。当城市化愈演愈烈之后，这种秩序肯定被打破。目前的中国，也正是这种秩序重新形成的时期。

总经理认同了我的看法，但他强调，禧福汇不能被做成一个现代人居关系的道德范本。这种项目的内在逻辑只能成为炒作的话题，引发社会的讨论。

但我认为在广告的创意表现上，这一项目的内在逻辑完全可以成为推广的核心理念，即将项目树立成“新时代背景下人居关系的典范”。在具体的创意上，以“传统和现代”、“东方和西方”、“城市和自然”等建筑空间的矛盾冲突作为表现手段——广告创意，事实上也是创造故事的过程；故事能够形成的根本要素就在于“矛盾 ”和“冲突”。